テレビCMの新時代が始まった。

テレビCMの第三の選択肢、ASS*1(アドバンス・スポット・セールス)開始から2年、当初からこの新しいCMバイイング方法に注目し、2019年4月に「枠ファインダ」が採用されてからは実際にクライアントにもご活用いただいている。ただ、枠ファインダをそのまま利用するだけでなく、デジタルインテリジェンス*2(以下、DI.)独自の活用方法も模索してきた。

第三のテレビCM「SAS」についてはこちら

*1:ASSは2020年2月にSAS(スマート・アド・セールス)に名称変更(以下、SASと表記)
*2:脚注参照

 



当社はデジタルマーケティングのコンサルティングを生業としている。その中でテレビセカンドオピニオンとして従来の視聴率以外にも、サードパーティが提供する「CM視聴率」や「視聴質データ」など、幾つかの新しいテレビ視聴データを用いてこれまでに無い分析レポートやテレビCMの活用コンサルティングなどを数多く提供してきたからだ。

SASはテレビCMを復権させられるか?

SASはコンサルティング会社としても悩ましかった「欲しい枠」を実際にそのまま買えることが本当に素晴らしい。分析すれど打つ手なし、故に分析もどんどん曖昧になる。そんなことの繰り返しだった広告主の方には、ぜひSASを試されてみることをお勧めする。

実はテレビCMは非常に安定した特性を持っている。例えば住宅メーカーがM2(男性35〜49歳)をメインターゲットにスポットCMを行う場合、全日型のCMプランでM2含有率は概ね45〜50%、少し%コストを上げて逆L型にすると55%前後までは獲得できる。(ここでの含有率とはM2視聴率を世帯視聴率で割った数値)投下GRPが過少の場合には少しブレが生じることもあるが、一定以上の投下量では大きな差は出ない。

逆にいえば、従来のプランニングのままでは含有率は大きく改善されない。デモグラは比較的規模が大きいため含有率が平準化されるという側面もあるが、既存のCM取引では「欲しい枠」、つまりM2含有率が高い枠だけを買える訳ではないので、高低差が相殺されて一定の範囲に収まる。

しかし、実際の個々の枠(番組やCMタイミング)のM2含有率は20〜80%とその幅はかなり広い。図1は在京5局のM2平均含有率が50%以上で、年間のバラつき(偏差)が小さい時間帯の当社独自の比較表である。局ごとに特徴が少し異なるのがご理解いただけるだろう。「含有率」は個人全体視聴率や実数ベースでも指標化するが、いずれにせよSASではこれらの枠を直接選択してバイイングできるのである。(SAS枠は毎月変わり、在庫も常に変動する)

図1

 

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