テレビCMとは〜視聴率とルールの話。

我々コンサルタントにとって、参考にするテレビ視聴率の選択肢がいくつか増えてきています。視聴率と聞いて一番馴染みがあるのは「世帯視聴率」だと思いますが(昨夜の◯◯ドラマの視聴率は**%!などで見ますね)、テレビCMの世界ではこの世帯視聴率ではなくて「個人視聴率」が徐々に中心になってきています。また、録画して観られた「タイムシフト視聴率」も最近はよく耳にしますし、専門的には「CM視聴率」や「視聴質」というような指標も出てきました。

しかし、この視聴率で使われる数字や、もっと遡ると「テレビCM」に関わるいろいろな言葉などは、ちゃんと理解されないまま使われていることも意外と少なくないようです。今回は昨年、私がとある説明会で使用した資料を引っ張り出しながら、少しまとめてみます。説明会がいつの季節だったのかは覚えていないのですが、参加いただいた方は宣伝部だけでなく、営業や管理、製造部門の方もいらっしゃったと記憶しています。「テレビCMとは」を簡単にポンチ絵付きで解説しました。


テレビCM(テレビ広告)の変なルール

「変なルール」というのは関係者には失礼な気もしますが、自分自身も含めテレビCMに関わってきた人間には当たり前のこと(話)なんだけども、普通は知らないでしょう、興味ないでしょう、という意味合いです。これまでテレビCMに関わってきていない方々にもなるべくわかりやすいように書きました。

世帯視聴率と個人視聴率

馴染みがあるのは世帯視聴率。視聴率調査自体の歴史は大変長いですが、現代版の視聴率測定の開始は1997年からです。「ピープルメーター(PM)」という専用の機械で調査世帯からデータが収集されます。ピープルメーターですから個人に紐づいた測定が行われている訳ですが、視聴率の評価では個人でなく世帯が長らく使われてきました。それが近年では「世帯から個人へ」変わりつつあります。

この視聴率はテレビCMの世界では「GRP」という特殊な3文字略語で表されます。「1,500GRPのテレビCMを出すと1,500万世帯に広告が流れるの?」「世帯から個人に指標が変わるというのはメートルがヤードに変わったという感じ?」とご質問を受けたこともありますが、どちらも正しくありません。GRP自体は絶対数を示す単位を持っていませんし、世帯から個人への指標変化は二次元間の変化というよりも、二次元から三次元への変化と考える方が近しいです。言うなら、メートルから「リットル」に単位が変わる程の大きな変化です。

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